Algo para tener siempre presente a pesar de cualquier crisis
Infografía explicativa. Parte 2 / 3
9 principios estrategicos
- Conocer al consumidor
El consumidor en primer lugar es persona. Los consumidores compran, las personas sienten. Es muy difícil entender a un cliente a través de una encuesta o un focus group. Es como cualquier tipo de relación humana: el contacto y la conexión genera entendimiento. Hay que “vivir con el consumidor” como decía Martin Lindstrom. Introducirse sin molestar e invadir en su vida diaria, conectar los insights[1] para lograr sabiduría.
Partiendo del principio de que un cliente no compra “lo qué haces” sino “el por qué lo haces”, las utilidades y funcionalidades son necesarias pero no son suficientes. Bajar al nivel de participar en las emociones[2] (miedo, alegría, angustia, felicidad..), y luego llegar a las creencias profundas o códigos biológicos (libertad, seguridad, placer, poder…), es deber de todo buen estratega que pretenda conocer para actuar.
No es suficiente “afinar la mira telescópica”. Escoger los consumidores adecuados (nótese lo potente de esta frase) no es todo. Hay que tener también una “masa crítica” para lograr una ecuación de valor igual a margen por volumen. Los nichos son la desgracia de la estrategia, más en un mundo conectado e informado. Se requiere de tribus emocionales conectadas a una creencia en una aldea global (piense en las posibilidades infinitas de internet).
ECUACIÓN DE VALOR = MARGEN x VOLUMEN
- Marcas auténticas
Regrese a ver alrededor. ¿Cuántas marcas auténticas encuentra en la despensa, casa o trabajo? Todas parecen tener algún pero. Algunas no son amigables con el medio ambiente o no son socialmente responsables. Otras contienen elementos químicos dañinos para la salud o hacen pruebas de laboratorio con animales vivos. Con algunas se puede tener la sensación de un ánimo desmedido de lucro o prácticas empresariales corruptas.
La palabra clave es transparencia. Información conectada al consumidor en cada detalle de la personalidad de una marca, de sus prácticas productivas y comerciales; de la forma de tratar a la comunidad y a sus colaboradores. Contenido relevante ilustrado en medios conectados (Online) y desconectados (OFFline) para todo tipo de generaciones sobre lo que realmente hace el producto o servicio para el consumidor, sin exageraciones y mentiras (y esto incluye, por supuesto, la parte emocional). Las personas perciben de diferente manera, eso está claro; pero ¡la verdad es la verdad!
Bono de U2 es una marca transparente, es sencillo y activista. GÜITIG en Ecuador, una agua mineral de fuentes conservadas, es limpia y natural. L´OCCITANE y su crema “Beurre de Karité” tiene certificados biológicos y orgánicos con ayuda a comunidades desprotegidas. Richard Branson y su apoyo al emprendimiento en países africanos, son algunos ejemplos de marcas auténticas.
Los casos pueden ser pocos pero consistentes. Las marcas auténticas tienen una gran ventaja: “enganchan” automáticamente con el corazón y la mente de las personas ocupando siempre un espacio principal y único.
- Valores y principios
A los valores y principios los hemos ido mencionando a lo largo de los cinco puntos anteriores, y muy probablemente los tomaremos en cuenta también después. Son los cimientos transversales de la estrategia. Suena romántico, pero en un mundo cargado de temas controversiales los valores parecerían ser una fuente de ventaja competitiva (o de ventaja única).
¿Cómo se está formando (no capacitando) al talento humano? Las organizaciones se desvelan por tener colaboradores de altísima competitividad, pero pocas mantienen formación constante en virtudes a través de mentores calificados. Se prioriza el currículo académico sobre el currículo moral y ético. Se mantiene ejecutivos con masters realizando prácticas al filo de la ética, y a cambio, escondemos al trabajador virtuoso porque muchas veces estorba a los “objetivos” empresariales. No se predica con el ejemplo.
Es un juego de doble moral. Por un lado, el consumidor debe ver a la marca como transparente; y por otro lado, las prácticas internas dejan mucho que desear. En la estrategia actual no sólo se necesita ser innovador para generar un espacio relevante; sino tener buenas personas dentro de la empresa para lograr que esa innovación sea basada en altos principios y valores. Esto significa eliminar el “relativismo” empresarial en una época donde parecería mandar el individualismo.
[1] Ver más allá de lo evidente. Ver lo que el cliente no ve para hacer lo que el cliente no hace.,
[2] Montenegro, D. I. y Calvache, M. Libro EMOTIONSHARE No se lo cuentes a Michael.
2 Comments