En determinado momento de nuestra vida empresarial hacemos un movimiento convergente hacia un mismo punto: ¿qué hacemos para incrementar “la última línea” del temido estado de Pérdidas y Ganancias (P&G)? Todos los esfuerzos parecen ir en dos frentes aparentemente claros, y que en determinado momento se convierten en una pesadilla al puro estilo de película de terror: bajar costos o subir ingresos (o las dos cosas a la vez). Toda la energía, el esfuerzo y las presiones, se concentran en el qué y no en el cómo, en el corto y no en el largo plazo. Esto es lo que conocemos en el mundo de los negocios como miopía [1].
MIOPÍA No. 1: Ver el resultado empresarial como consecuencia solamente de variables económicas o del entorno no controlables.
Es así que, cuando las cifras no muestran lo que todos en la organización quieren ver, se provoca un efecto “estampida” de ejecutivos que corren por todos lados, sin orden y sin un objetivo concreto.
MIOPÍA No. 2: No tener una estrategia potente para bajar costos o subir ingresos.
El desorden, la informalidad y las posturas personales, llevan a la organización a un estado permanente de nerviosismo, de ideas sueltas y de esperanza basada en “la iluminación casi divina” que pueda tener el líder, el gurú de marketing[2] o el colaborador entusiasta.
MIOPÍA No. 3: No tener la sensibilidad para percibir que las respuestas pueden estar del lado de los “insights del mercado”, ese acto de ver una situación que puede cambiar el comportamiento de los consumidores; el aprender o captar la naturaleza interna de las cosas, incluso intuitivamente[3].
En lugar de recobrar la posición anterior a la ocurrencia del problema, la miopía lleva a un estado de mayor desesperación. Comienzan los gurús a ser despedidos (por eso el promedio de “estadía” de un gerente de marketing en las empresas es de apenas 18 meses en promedio); las ventas siguen cayendo, las ganancias disminuyen aun más; la excitación interna por mantener el marker share[4]provoca decisiones absurdas: rebajas de precio, incursionar en otros segmentos no probados y publicidad sin significado.
En algún momento alguien dentro de tanta confusión, se atreve a hacer la pregunta peligrosa: ¿no será que perdimos la capacidad de entender al consumidor? Inmediatamente existe un exaltación todavía más grande (cómo un átomo en movimiento), tratando de descubrir las causas de tal desconexión.
MIOPÍA No. 4. Creer que todo el conocimiento del mercado se obtiene con investigación tradicional: encuestas y focus group [5]
Pensando que los entrevistados saben lo que quieren, la empresa comienza a trabajar en dar soluciones y volver a juntar “los cables”, para así restablecer el flujo de energía normal con los compradores.
INSIGHT No. 1: Se trabaja sobre los datos insustanciales de las encuestas o del focus group. Habitualmente, las decisiones son tomadas a nivel de atributos físicos, funcionalidades, prestaciones y recetas de los productos.
Con estos “insights” se detiene la caída de ingresos (al menos por un tiempo). Internamente la sensación es de alivio. Pero, poco después, se evidencia que el cambio fue un espejismo, que otra vez el consumidor se está alejando.
INSIGHT No. 2: Utilizando nuevas técnicas, la organización “descubre” que al consumidor le cuesta verbalizar sus reales expectativas, que no sabe en el fondo lo que quiere; y, que un importante impulsor de compra son las emociones que, por lo general, son inconscientes.
La reacción de la empresa al trabajar sobre criterios emocionales hace que la mejora de los resultados sea indiscutible. La conexión es a nivel del servicio, de los sentimientos, de las personas y de las reales necesidades. Ahora el cuestionamiento de los expertos va en el sentido de si se puede mejorar aún más ese conocimiento del consumidor sin incrementar exponencialmente los egresos. Si la inversión adicional mejoraría el retorno económico.
INSIGHT No. 3: La búsqueda del insight perfecto lleva a los investigadores a mezclar varios conocimientos desde algunas perspectivas científicas y no científicas. La psicología se junta a la antropología y a las neurociencias. Se incluye también a la biología. Al final se determina que el consumidor no sólo es razón y emoción. Que actúa también instintivamente y espiritualmente, cobijado bajo valores y virtudes.
Pero hay un factor (y uno sólo) crítico del éxito: el tiempo. El modelo teórico se comporta como la gráfica adjunta, pero el tiempo es implacable. La empresa no está sola. Cada minuto es una oportunidad para que algún producto, servicio o idea pueda ocupar “ese espacio vacío”[6]. El regreso del disco de vinilo no sólo está sustentado en sus características de un sonido más puro, ni en el recuerdo emocional de una época pasada. Tiene también una dosis de pertenencia, de un instinto de diferenciarse del grupo, de sobresalir en la tribu[7]…
Interesting site.