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Antes de que sean las siete de la mañana ya hemos visto varios mensajes en Facebook, enviado algunos “tuits” y prendido la SmartTV. Si hay niños en casa, es muy probable que previo a probar un bocado del desayuno ya estén frente a la pantalla de la Nintendo DS disfrutando de “Smack Down vs Raw”” o “Minecraft”. Hemos distraído nuestra atención con la invasión del mundo on-line. Nos acercamos peligrosamente a una desconexión física total.
Desde hace algunos años, los niños están cada vez menos interesados en la lectura. Incluso los alumnos de más alto rendimiento han perdido la habilidad de atención frente a un libro de papel y tinta. Les parece que las frases y oraciones son muy complicadas de entender y que “les lleva mucho tiempo leer una página”[1]. Los adolecentes envían más de 4000 mensajes de texto o whatsapp al mes, y 10% de ellos en Estados Unidos sufren algún tipo de adicción digital. Cada vez es más complejo preparar buenos oradores en las aulas, lo que tenemos es “escritores simplificados”[2].
El marketing off-line comienza también literalmente a apagarse poco a poco. Las redes sociales han reemplazado a las convenciones y reuniones con clientes, los anuncios digitales a los carteles y los mensajes escritos a la influencia de las palabras de un vendedor. En cada junta de negocio se tiene que luchar contra la dispersión provocada por smartphones, ipods y tablets.
Esta misma dispersión está atacando constantemente a la estrategia empresarial. No existe concentración, no hay “focalización”. Los procesos de marketing luchan permanentemente por entender toda esta “avalancha de tendencias” del mundo ON: miles de redes sociales (nos dicen que todas pueden servir para el negocio!), aplicaciones, tácticas de medición, posicionamiento de palabras, engagement[3] e interactividad. Demasiada información para nuestra limitada capacidad, y que desvía la atención sobre los asuntos más relevantes: las creencias de la tribu, el posicionamiento y la experiencia.
Nos es difícil pensar que recibiendo más de 200 post en Facebook al día (la mayoría irrelevantes!), podamos acordarnos de alguna marca en especial. El mundo on-line debería llevarnos a un entendimiento profundo de la persona para servirle más allá de los atributos de un producto. Con tantas “cosas” digitales invasivas, no sabemos si esto sea posible.
LEGO, es una marca que nos encanta. Ha mencionado enfáticamente a través de su CEO Jorgen Vig Knustorp que no tiene la mínima intención de abandonar sus famosos bloques físicos. LEGO piensa que se debe buscar formas emocionantes de abarcar la experiencia física de construir, y que los videojuegos y consolas son parte también de ello, pero que no necesariamente reemplazan al giro natural de la empresa con más 82 años. En 2012 LEGO creció un 35% y cuadriplicó sus ingresos en los últimos 10 años enfocándose en su negocio principal.
Mucho cuidado con la mezcla off y on-line. La estrategia empresarial requiere lucidez y nitidez. El ruido excesivo perturba. El secreto está en la cantidad correcta de cada ingrediente, y en la innovación de prácticas más allá de la moda y el sector en el que se opera. Escoja bien y escoja sabiamente entre lo que aporta valor y lo que no. Nos gusta descargar música digital de itunes, pero nos fascina la sensación de asistir a un concierto de ACDC. Esperamos con ansias la llegada de un nota de amistad en las redes sociales, pero nada supera al “cara a cara” con un ser querido. Las tendencias se revierten, y no nos parecería extraño que dentro de poco tengamos que comprar “minutos prepago” de conversación personal con otro ser humano.
