Empty Spaces

En 1979 la banda de rock británica Pink Floyd (la mejor de todos los tiempos desde nuestro punto de vista), sorprendió aun más a sus fans lanzando al mercado un disco doble (que en un principio fue concebido como triple) llamado “The Wall”. Siempre nos inquietó la calidad metafórica del grupo y su capacidad de conectarse con su público.  Durante el espectáculo en vivo de “The Wall”, se iba construyendo una pared que separaba a la banda del público y que durante la mitad del show mantenía al grupo invisible. La música y la calidad lírica permitían suplir la ausencia simbólica del “los Pink”. Si queremos decir algo relacionado con el branding, podemos mencionar que “los Floyd” ya utilizaban, desde aquel entonces, un claro “sensorial branding”.  Pero realmente, ese no es el punto (por este momento). En 1982, Alan Parker junto a Roger Waters (bajista y compositor principal de Pink Floyd), estrenan en los cines la película del mismo nombre, y nos cautivan nuevamente. Siempre nos gustó (a título personal) el “track” conocido en el disco como “empty spaces”, y nombrado en la película como “what shall we do now” (¡qué vamos a hacer ahora!).

Junto con las animaciones de Gerald Scarfe, la canción durante casi cuatro minutos es una crítica fuerte (que hay que entenderla desde la perspectiva positiva) al materialismo y en lo que ha convertido a los seres humanos: nos encanta comprar de todo (así no lo utilicemos), manejamos cada vez autos más poderosos, trabajamos incansablemente en lugar de estar en casa con la familia, tenemos miedo a todo (por eso vivimos amurallados, otra metáfora!), buscamos todo tipo extraño de ocio, decidimos no comer carne (¿por salud tal vez?[1], nunca nos relajamos (siempre estamos preocupados). En un simbolismo que puede ser considerado incluso brusco, vemos reflejada nuestra violencia con otros, nuestro individualismo y hasta la separación permanente de Dios, algo que realmente nos lleva a reflexionar sobre los tiempos actuales que son aun más turbulentos.

Lo interesante de “Pink Floyd – The Wall” es que nos encamina a pensar en un concepto muy interesante de la estrategia de marketing: la búsqueda por llenar estos espacios vacíos. Es así que han aparecido una cantidad inmanejable de ideas, productos y servicios que sirven (o no) al consumidor, como enviar flores por teléfono o pedir a un desconocido que recite un poema a otra persona en nuestro nombre. Es el concepto de apropiarse de un “patio vacío” para lograr ser visto como innovador, diferente o especial, sin necesidad de competir encarnizadamente con otros. El producto crea su “propio patio” por sus nuevas funcionalidades, atributos y emocionalidades, convirtiéndose en el número 1 en ese naciente espacio.

Ejemplo hay muchos: Apple fue el creador del “patio” de la música en formato MP3 (desplazando de paso al Walkman de SONY); la comida rápida entregada en casa inventó un “nuevo patio” para los que no querían dejar de ver su partido favorito en la TV; y, los productos light formaron una especie de “cortina de humo” para los que ansiábamos bajar de peso o cuidar la salud (aunque nuestros instintos siempre nos lleven a los alimentos más grasosos y en consecuencia más agradables!).

En el camino quedaron varios productos ícono heridos de muerte (como el VHS reemplazado luego con el DVD) o exterminados (las cámaras de rollo convencional de KODAK). Pero en el mundo del comportamiento del consumidor (de su extraña mezcla biológica, antropológica, mental y espiritual), siempre existe la oportunidad de reivindicarse. Para los que crecimos en la década de los ochenta, siempre recordaremos no sólo a Pink Floyd sino al Glam Rock y al Punk. Las mujeres posiblemente extrañarán la música de Billy Idol o los peinados de medio metro de altura, junto con una vestimenta cómoda y colorida; pero, sobre todo, siempre nos quedará un profundo vacío emocional: el disco de acetato o vinilo. Aquel del sonido puro, análogo, con ruido. El que caía sobre un plato giratorio y era tocado por una “aguja” alineada sobre miles de surcos. Fue reemplazado, en su mejor momento por el CD digital, luego por el mini CD, el MP3, las descargas por internet, las memorias USB, las micro memorias y hasta por el teléfono celular. Pero ha regresado! Para un nicho tal vez dirán los mercadólogos tradicionales, pero puede ser sólo el principio de un gran retorno.

Los dueños de los derechos de la música de “The Beatles” acaban de lanzar al mercado una edición espacial en vinilo de 180 gramos, en estéreo  y remasterizada. Incluye 14 álbumes con las carátulas originales y limitada a 50.000 unidades (para generar seguramente sensación de escasez) que conmemoran los 50 años de los “cuatro de Liverpool”.

¿Será entonces la segunda llegada de los desplazados?, ¿será que la tendencia es permanente y volveremos a escuchar música al puro estilo original? La lección es clara: si se es aparado de un “patio”, siempre habrá la oportunidad de ocupar otro. Al disco de vinilo se lo creía desaparecido para siempre y está de vuelta, como ha regresado el romanticismo, el heavy metal y las librerías para tomar café. Ahora ya se puede entrar a las tiendas ZARA y encontrar tallas grandes. ZARA entendió que debe crear un “patio” dentro de otro. Ellos fueron los inventores de la “moda desechable”, del glamour a precios accesibles, de la constante reinvención; y ahora también, quieren compartir esta relevancia con los que tenemos un tamaño “especial”. Lo importante es saber que el consumidor no sabe lo que quiere, y que la tarea de interpretación y conexión con el consumidor es esencial.