La importancia de los valores empresariales en la estrategia
¡Cómo en ocasiones se puede relativizar los principios en el marketing!
Si revisan el artículo Marketing 3.0, van a notar que del punto número 11 hay un salto al 13 (muchos ya lo deben haberlo hecho, y pensado que era un truco publicitario para poner el número cabalístico “13). La sensibilidad para determinar el movimiento correcto de los vectores del marketing y lograr cumplir la iniciativa estratégica de la empresa depende de las personas. En la actualidad poseemos ese olfato especial, pero también una habilidad impresionante para relativizar las cosas. ¿Hasta dónde es ética o no una imagen en televisión? ¿Es correcto mostrar más de lo necesario o usar un lenguaje fuerte solamente para llamar la atención del consumidor? ¿El producto o solución hace realmente lo que dicen hacer? ¿El precio es justo? ¿Las prácticas de manufactura son correctas y seguras?
Así como estamos muy pendientes de medir el retorno o rendimiento sobre la inversión de los accionistas (ROE) o el retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing); el retorno sobre los valores (ROV, del inglés Return Of Values), es algo en lo que debemos al menos comenzar a pensar; a pesar de que lo veamos lejano, subliminal y hasta anticuado. Que tal si descendemos aún más en la escala de los indicadores, y se nos ocurre que una buena medida para la estrategia y el marketing puede ser el retorno sobre la honestidad (ROH, del inglés Return Of Honesty), por ejemplo; que tan honrados hemos sido con la promesa al cliente final o el intermediado, ¿hemos entregado el valor que decimos en base a nuestra propuesta? o si simplemente nos interesa la última línea del estado de pérdidas y ganancias en el corto plazo. Ojalá, al menos, estemos pensando en medir la creatividad e innovación o el impacto medioambiental.
En el crítico proceso de talento humano contamos ya con indicadores que hacen referencia al retorno sobre la inversión en las personas (ROI de personas), y hasta el rendimiento del conocimiento (ROK, del inglés Return Of Knowledge), para saber cómo la empresa está utilizando el conocimiento para lograr sus objetivos del modelo de negocio. Pero, ¿Capitalizamos en la organización el rendimiento que podemos obtener de un actuar correcto y honesto? Es más, cuando seleccionamos personas para trabajar en procesos críticos de marketing que tiene relación con negociaciones sensibles, por ejemplo, ¿contratamos a los mejores y competitivos en marketing? o ¿a los mejores pero con principios y virtudes?
Es un tema espinoso en la era de lo “light”. Los productos “light” ahora inundan las estanterías de los centros comerciales. Hace 10 años había sólo unos pocos. En la era de la abundancia y el consumismo, nos asfixian las empresas “light”, las prácticas “light”, los indicadores estratégicos “light” y hasta los ejecutivos “light”. El que haga algo al respecto no sólo lograría cumplir sus objetivos, sino seguro abriría una brecha enorme sobre cualquier propuesta del mercado.
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