Una visión tridimensional donde todavía se ve una sola dimensión.
De las “lovemarks” a las “fullmarks”.
El recurso más escaso en nuestra época no es el dinero. Ni tampoco la información o el acceso a la tecnología. El recurso limitado es el tiempo. Se vive en un mundo donde se tiene “exceso” de facilidades para vivir mejor; y, sin embargo, la sensación de falta de tiempo es permanente. Entonces, buscamos (el cliente busca!), la manera de que las horas del día alcancen para lograr su objetivo fundamental: ser feliz. No estamos hablando solamente de éxito. La felicidad lleva al éxito, pero ésta requiere más minutos para ser encontrada.
Las marcas hacen todo su esfuerzo para facilitar la decisión del consumidor, buscando engancharlo con el “mejor” producto. Un producto básico con ingredientes, atributos y funcionalidad ya no alcanza. La promesa tiene que ir por el lado de las emociones y las creencias. Una famosa agencia de publicidad mundial habla de “Lovemarks”, marcas que tienen un poder de atracción. Son sexys. Lo Sexy y atractivo no es suficiente, es importante dejar un legado. Esto se engloba en el concepto de “Fullmarks”[2]. Los consumidores deberían ver a las fullmarks como soluciones que aportan brillo a su vida. Desde resolver el problema básico, pasando por el impacto emocional y llegando a la trascendencia.
Apple a través de un concepto de producto, hace que la vida en varias dimensiones (personal, profesional y comunitaria) tenga un sentido especial. La marca lleva a la gente a hacer más, a inventar, a transgredir lo tradicional, a comunicarse, a interactuar, a ser feliz. Hugh Macleod dice en una de sus famosas viñetas dibujadas: “La mediocridad ya ha tenido su momento. Ese día pasó hace tiempo”. La mediocridad es seguir pensando en cómo bajar el precio de un producto para que los clientes lo compren o seguir pensando en añadir funcionalidades que a nadie le interesa.
No estamos hablando de ser bueno en lo que se hace sino ser genial. Virgin Galactic es genial porque permite vuelos turísticos al espacio. La mayoría de aerolíneas son buenas: más o menos llegan a tiempo, sirven una comida regular, posenn un espacio justo entre asientos y tiene acceso una tecnología estándar. Singapore Airlines es genial. Maneja camarotes equipados con camas, peinadora y baño privado. Su menú puede ser escogido incluso en clase turista, y mantiene un experiencia fuera de serie a través del contacto personalizado de las “Singapore Girls” (sobrecargos que parecen modelos exóticas). Lo genial trasciende, es una lucha activista continua por mantener a las empresas alejadas de la competencia. Nos atreveríamos a decir que la intención es NO tener competencia. La manera de hacerlo dista mucho de lo fácil: un modelo de negocio progresista y adelantado a su tiempo; unos bucles estratégicos que desechen lo accesorio, y prioricen el valor y entendimiento de los clientes; y, una ejecución milimétrica, al detalle, con real innovación en los procesos.
Las marcas que mantienen una distancia considerable, son las que han salido de su “parcela o patio” para ver el mundo en su real dimensión. Fabrican autos, pero no se creen un auto, sino un estilo de vida. Venden entretenimiento, pero hacen que el cliente sea el protagonista de la historia. Son una tienda de conveniencia en una gasolinera, pero realmente salvan una vida. Todo esto se logra con “divino descontento”; saliendo de la propia caja de herramientas, para ir a buscar la adecuada en otro lado, en otra dimensión. La rapidez es un factor crucial, el tiempo es del catalizador de nuestra vida…
[1] Artículo escrito por Diego Ignacio Montenegro
[2] Término acuñado por el autor
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