El mundo ha cambiado de forma dramática en los últimos años. La apertura China, el crecimiento de la India, la Unión Europea, el surgimiento de economías emergentes, la tecnología y la globalización, han permitido que se tenga otra visión de cómo puede reformarse el mundo. Ahora se quiere pasar de las “buenas prácticas” de varios sectores, a la creación de las “siguientes prácticas” de nuestra propia autoría.
Entonces, es impensable que se siga haciendo marketing de la misma manera como hace más de treinta años. A continuación se muestran 7 paradigmas del marketing a romper:
1) Pensar que la percepción del mercadólogo es la misma percepción del consumidor: el marketing no logra profundizar. Todo queda en la “capa externa” de las personas; sin escudriñar, no se descubre lo que piensa y peor como actúa un cliente. ¿El cliente no sabe lo que quiere, o el mercadólogo no sabe descubrir lo que quiere?
2) El pensamiento del consumidor es lógico, racional y funcional: una de las partes más antiguas del cerebro humano es su componente emocional, pero más viejo aún es el cerebro instintivo. Lo racional, emocional e instintivo están entrelazados y no se pueden separar en un proceso inconsciente de decisión del consumidor.
3) Los consumidores tienen solamente pensamientos conscientes: 95% de los hábitos de los consumidores son inconscientes, como el respirar, pestañar o tragar saliva. Es esa mezcla desordenada de recuerdos del pasado, emociones y pensamientos que la persona no es capaz de expresar.
4) Se puede estudiar al consumidor, su comportamiento, su mente y el contexto por separado: esto es lo que se conoce como “silo marketing”[1]. No se puede sacar al consumidor de un contexto o situación para investigarlo por separado. El entorno marca el proceso de decisión de la persona: tiene más sed en un día caluroso, y menos en un lluvioso. El marketing se ha empeñado en colocar en partes componentes que se deberían analizar juntos. ¿Cómo estudiar el impacto de un precio sin saber el valor creado por un producto?
5) El consumidor guarda en su memoria exactamente sus recuerdos pasados: Los recuerdos de los seres humanos se distorsionan con facilidad. Basta el cambio de estado de ánimo para que un recuerdo no se refleje exactamente como fue. La mente del consumidor es creativa, es así que el marketing no puede esperar respuestas exactas e instantáneas de las experiencias sucedidas.
6) Solamente las palabras o las gráficas impresionan a las personas: otro paradigma que resulta falso. Las personas se impresionan también por sonidos que le traen recuerdos, por olores que representan sensaciones y por texturas que tienen significados. Esto es parte fundamental de lo que hoy conocemos como “Branding Sensorial”.
7) Los consumidores al recibir publicidad, absorben e interpretan lo que quieren los mercadólogos: las personas que ven o escuchan mensajes publicitarios se forman un significado en base a su propia experiencia, emocionalidad y conocimiento. Entonces, los mensajes de comunicación no son interpretados como quisieran las marcas. Preguntarle al cliente lo que creyó o sintió detrás de un anuncio es preguntarle sobre su propia interpretación de los símbolos percibidos.
[1] La palabra “silo” hace referencia a los grandes compartimientos separados utilizados para el almacenamiento de granos y evitar que estos se mezclen entre sí.
