Marketing y gestión de marca trabajan en el mismo terreno, pero no son lo mismo.
Algunas conclusiones estratégicas
Cuando las empresas no son especializadas convierten al marketing en branding. Ponen a las personas a trabajar en elementos operativos que se asemejan más al trabajo sobre la imagen básica de un producto, que en la trascendencia de la marca. El “estratega” se pasa el tiempo viendo artes y gráficas para un anuncio, o diseñando junto con la agencia de publicidad un logo o los nuevos colores corporativos. Esto es lo urgente pero no lo importante.
El marketing debe actuar en el contexto. El branding (gestión de marca) es la construcción de soluciones holísticas que deben ser puestas en ese contexto. No es lo mismo. Trabajar en el contexto es tener el suficiente “olfato y hambre” para percibir que está pasando afuera, y que la organización pueda aprovechar o sobre lo que deba sentir preocupación. La ruptura, por ejemplo, de la segmentación tradicional hacia una tribalización (tribus que se mueven por emociones e instintos, más que por factores socioeconómicos), es el campo del marketing estratégico. Si el marketing no es capaz de darse cuenta de estas señales, no podrá sugerir al branding la construcción de un concepto de marca. Veamos el caso de los cereales que se consumen a media mañana. El cereal como producto básico es el mismo, lo que cambió es el contexto: ya no se come en el desayuno con leche, sino en forma de barra energética. Producto similar, uso distinto, entorno diferente.
El marketing es, entonces, un “cazador de tendencias”. Tendencia no es lo mismo que moda. La moda es efímera y de corto plazo, la tendencia está para quedarse o de cierta forma es cíclica. El branding construye notoriedad para la marca con los insumos que proporciona el marketing como resultado de esa “cacería”. El branding también inyecta la personalidad adecuada a la marca para que pueda sobresalir y eliminar a conceptos caducos en el mercado.
Los estudios DreamWorks se dieron cuenta de lo anterior. Mientras la mayoría de animadores apuntaban a la “melosa” historia de superhéroes tradicionales, con una trama conocida y con un final predecible; a DreamWorks se le ocurrió la idea de montar en escena la antítesis del cuento de hadas basado en una historia escrita por William Steig: Shrek. El protagonista para comenzar, es un ogro que vive un pantano. En escena se puede ver a personajes de otros cuentos pero en roles distintos: Pinocho usa ropa interior femenina, el lobo de Caperucita Roja tiene “hábitos” poco ortodoxos; al igual que un Gato con Botas tierno y un burro parlanchín. El “Príncipe Azul” es antipático y superficial; y el “Ogro” un personaje de creencias y virtudes profundas, a pesar de su imagen grotesca y actuar brusco.
tiene “rso en el mercadores corpcon Botas tierno y humano. femenina, el lobo de Caperucita Roja tiene “rso en el mercadores corpUn marketing que descubrió un terreno no explorado, contrario a la tradición y costumbre de Hollywood. ¿Qué fue lo que pasó? Se hicieron un lado las preconcepciones, las etiquetas y las viejas fórmulas. Se exploró con habilidad un espacio desconocido, los nuevas estilos y el cambio de comportamiento de la audiencia. Shrek puede ser la antítesis de lo estético, pero durante la construcción de marca se creó una estética conjunta fabulosa, en base al nuevo entorno de la historia. Se comporta de manera distinta y eso lo hace especial. Su personalidad de marca es única, conservando intactos los valores socialmente aceptados.
El marketing prepara la tierra para la siembra. El branding coloca la semilla adecuada para el terreno y el clima. Juntos cuidan el crecimiento de la planta y le proveen abono. Dentro de la organización no se tiene claridad, la mayoría de veces, del rol que juega cada una de estas disciplinas. Es más, existe poca especialización en el campo del branding. La neurociencia ha tenido un avance considerable en la última década, sin embargo, todavía se ve como un espacio subjetivo sin mucha aplicación práctica. Tan errado como querer negar la existencia de la misma ciencia. Muchos de los impulsores para la compra y para el diseño de una marca han salido de estudios realizados en esta área.
Martin Lindstrom en su libro Buyology (“Compradicción” en español) dice al respecto: “Reconozco que la idea de una ciencia que pueda escudriñar la mente humana les pone los pelos de punta a muchas personas. La mayoría de nosotros caemos presas del pánico cuando oímos hablar de estudios del cerebro…no creo, sin embargo que el neuromarketing sea un instrumento insidioso de unos gobiernos corruptos o anunciantes bandidos. No es más que un instrumento utilizado para ayudarnos a decodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de una marca, e incluso también para ayudarnos a descubrir los métodos empleados por los mercadotécnicos solapados para seducirnos y traicionarnos sin nuestro consentimiento…”
No es Marketing against Branding. Es Marketing with Branding lo que provocará que la organización marque una tendencia como la de Shrek o Apple. Pero, ¡ hay que distinguir las actividades y rol que juegan cada una!
