Los 7 mejores
Se presentan a continuación elementos que son de alta relevancia para el diseño de un modelo de negocio y la estrategia necesaria para la planificación; y, para una posterior ejecución impecable. Para mayor aclaración escribir a info@diegoignaciomontenegro, o en la página de Facebook: www.facebook.com/diegoignaciomontenegro
1) “Estrategia no siempre es un término cercano. Peor algo que impulse a la acción. A las organizaciones les atrae más la ejecución desordenada que la planificación”
2) “Para ser creativo hay que desenchufarse del ipod; tomar una hoja de papel y un lápiz, y procurar tener los ojos y oídos bien abiertos”
3) “Si quieres que algo suceda, trabaja con un equipo apasionado por ti y por lo que tiene que hacer”
4) “Quitarle el valor a otro es desperdiciar toda la energía creativa que esa persona pueda emanar al resto del equipo”
5) “No intentes que se hagan cosas en las que tú no has participado con el ejemplo”
6) “El caos es maravilloso: ilumina, energiza, moviliza y enseña. En caos aparecen las mejores ideas. Provoca micro-caos permanentes”
7) “Nunca dejes de leer al menos cinco páginas diarias. Cada palabra te acerca a un mundo nuevo e inexplorado, ¡a querer hacer más!”
El mundo ha cambiado de forma dramática en los últimos años. La apertura China, el crecimiento de la India, la Unión Europea, el surgimiento de economías emergentes, la tecnología y la globalización, han permitido que se tenga otra visión de cómo puede reformarse el mundo. Ahora se quiere pasar de las “buenas prácticas” de varios sectores, a la creación de las “siguientes prácticas” de nuestra propia autoría.
Entonces, es impensable que se siga haciendo marketing de la misma manera como hace más de treinta años. A continuación se muestran 7 paradigmas del marketing a romper:
1) Pensar que la percepción del mercadólogo es la misma percepción del consumidor: el marketing no logra profundizar. Todo queda en la “capa externa” de las personas; sin escudriñar, no se descubre lo que piensa y peor como actúa un cliente. ¿El cliente no sabe lo que quiere, o el mercadólogo no sabe descubrir lo que quiere?
2) El pensamiento del consumidor es lógico, racional y funcional: una de las partes más antiguas del cerebro humano es su componente emocional, pero más viejo aún es el cerebro instintivo. Lo racional, emocional e instintivo están entrelazados y no se pueden separar en un proceso inconsciente de decisión del consumidor.
3) Los consumidores tienen solamente pensamientos conscientes: 95% de los hábitos de los consumidores son inconscientes, como el respirar, pestañar o tragar saliva. Es esa mezcla desordenada de recuerdos del pasado, emociones y pensamientos que la persona no es capaz de expresar.
4) Se puede estudiar al consumidor, su comportamiento, su mente y el contexto por separado: esto es lo que se conoce como “silo marketing”[1]. No se puede sacar al consumidor de un contexto o situación para investigarlo por separado. El entorno marca el proceso de decisión de la persona: tiene más sed en un día caluroso, y menos en un lluvioso. El marketing se ha empeñado en colocar en partes componentes que se deberían analizar juntos. ¿Cómo estudiar el impacto de un precio sin saber el valor creado por un producto?
5) El consumidor guarda en su memoria exactamente sus recuerdos pasados: Los recuerdos de los seres humanos se distorsionan con facilidad. Basta el cambio de estado de ánimo para que un recuerdo no se refleje exactamente como fue. La mente del consumidor es creativa, es así que el marketing no puede esperar respuestas exactas e instantáneas de las experiencias sucedidas.
6) Solamente las palabras o las gráficas impresionan a las personas: otro paradigma que resulta falso. Las personas se impresionan también por sonidos que le traen recuerdos, por olores que representan sensaciones y por texturas que tienen significados. Esto es parte fundamental de lo que hoy conocemos como “Branding Sensorial”.
7) Los consumidores al recibir publicidad, absorben e interpretan lo que quieren los mercadólogos: las personas que ven o escuchan mensajes publicitarios se forman un significado en base a su propia experiencia, emocionalidad y conocimiento. Entonces, los mensajes de comunicación no son interpretados como quisieran las marcas. Preguntarle al cliente lo que creyó o sintió detrás de un anuncio es preguntarle sobre su propia interpretación de los símbolos percibidos.
[1] La palabra “silo” hace referencia a los grandes compartimientos separados utilizados para el almacenamiento de granos y evitar que estos se mezclen entre sí.
Los 7 Insights +Potentes
El poder de ver una situación con los ojos de otro no es tarea fácil. No estamos entrenados para captar la naturaleza interna de las cosas, o nos falta a veces capacidad intuitiva (las mujeres tienen más desarrollado este sentido). Es muy probable, en realidad, que nunca logremos tener esta sensibilidad por más alto nivel académico que logremos en la vida.
El percibir un insight es algo maravilloso, un descubrimiento solemne que hace a las marcas verse, sentirse y creerse diferentes. En muchos casos, el insight es el equivocado, es superficial o carece de fortaleza. En contadas circunstancias, esta revelación provoca un efecto “imán” tan fuerte, que en los varios componentes del cerebro humano y el corazón (que sigue siendo cerebro!) se graba una impronta indeleble.
A continuación un ranking de los insights más potentes que utilizan algunas marcas:
1. Amor: de ninguna manera este insight se puede confundir con sexo que es otro impulsor de compra. La marca AXE, por ejemplo, basa su posicionamiento en ese factor (sexo) al que hay que tenerle mucho cuidado en su utilización. El amor tiene una característica distintiva: entrega sincera. Está claro que Gerber, el productor de alimentos para niños pequeños usa este insight que es complemento al amor de la madre y sus creencias profundas.
2. Felicidad: Coca Cola ha redefinido el sentido de la felicidad. Su producto básico ha sido el mismo por más de 125 años; pero, su permanente investigación basada en insights emocionales logra conseguir un efecto fantástico en su marketing y publicidad: rompe estándares, innova radicalmente y, se tiene la sensación de ser más feliz con cada botella que se toma.
3. Ser único: el “Uniqueness”[1] es el espacio que ha hecho de Montblanc una marca distintiva. La constante búsqueda de la diferenciación en las personas y su agobiante exploración para verse mejor que otros, hace de los productos MontBlanc un símbolo de estatus y poder social.
4. Pertenencia: en la generación Y ser parte de una tribu es crucial para la vida. Mientras la generación X brillaba por su individualismo, la creencia de pertenencia se ha acentuado en el grupo de los Millennials, que se defiende por el tamaño e inclusión de más miembros. Las redes sociales cada vez más especializadas, entretenidas e interactivas como Habbo Hotel, usan como insight la fuerza de personas relacionándose a cada instante.
5. Seguridad: no es solamente el impresionante record de seguridad en vuelo lo que llama la atención de Southwest Airlines. La puntualidad, eficiencia de manejo de equipajes y su competitivo precio, junto con su calidez de atención, la han mantenido rentable, vigente y apreciada durante las últimas cuatro décadas.
6. Libertad: “rodamos para vivir”, que más se puede esperar de la marca sinónimo de estilo de vida. En su última campaña digital “#yosoyHD”, las creencias se sienten todavía más profundas: “rodamos para volar, para sentir, para tocar, para respirar, para reír, para elevarnos, para recuperarnos, para relajarnos, para probar que se equivocan, para pertenecer, para tener fuerza, para sanar, para amar, para ser amados de vuelta, para comunicarnos sin palabras y, rodamos… para vivir”
7. Familia: este insight está también relacionado con el legado, con el cuidado profundo de las personas del núcleo más importante de la sociedad. Clorox entiende a detalle esto; y, en su comunicación muchas veces a utilizado a un bebé gateando sobre un suelo lleno de gérmenes, para luego como por “arte de magia” con el uso del producto, el piso queda resplandeciente microscópicamente.
[1] Ser único y diferente
Los 7 +Rebeldes
“Sé ordinario y metódico en tu vida para que puedas ser violento y original en tu trabajo”
Gustave Flaubert
“Desmembrando” esta frase parecería que NO podría aplicarse a aquellas personas que no son creativas “in extremis”[1]. Pero está claro que la mayoría de los “CEO[2] más rebeldes” no son o fueron muy metódicos u ordinarios en su vida. La verdad es que al principio de sus carreras, la creatividad pudo haber fluido de manera más desordenada y natural; pero estamos casi seguros que, luego esa gran energía fue encausándose y alineándose a un gran objetivo, a un desafío que cada uno de ellos se propusieron para las organizaciones que crearon o gestionaron con tanto esfuerzo.
La innovación desordenada produce que las empresas caigan, como lo menciona Jim Collins. Sin un “paso a paso” adecuado, sin un orden esa fuerza descomunal de ideas y pensamientos, puede producir una pérdida de enfoque llevando a las personas a descuidar aspectos fundamentales de la estrategia y de los detalles en la operación.
El listado siguiente desborda innovación, pero también una estrategia excelentemente estructurada y visionada:
1. Steve Jobs: su capacidad de soñar coloca al desaparecido número uno de Apple en la lista de los +rebeldes. Su creatividad no venía solamente de su aporte en el diseño de computadoras; sino también, de su capacidad de proyectar una vida mejor con productos hermosos que todo mundo quisiera obtener como parte de su “estatus social”.
https://www.youtube.com/watch?v=NO7QFnGK3qs
2. Timothy (Tim) D. Cook: contrariamente a lo que se cree, el compinche de Steve Jobs en Apple, es +rebelde de lo que su apariencia muestra. El exjefe de operaciones mundiales hasta ahora no cuenta con muchos seguidores, a pesar de que ha mantenido a la marca de la manzana en el más alto sitial no solamente de resultados financieros, sino de estima y recomendación por parte de sus fans
3. Sergei Brin y Larry Page: a veces la vida nos demuestra que dos personalidades que parecen totalmente dispersas, pueden converger en algún momento del espacio y el tiempo para lograr resultados extraordinarios. “Los gemelos fantásticos”, han hecho del “free love”[3] su estilo de vida y trabajo. Han facilitado el acceso a toda la información disponible en el planeta; y a pesar de las críticas por su hambre de datos y conocimiento, siguen siendo una de las marcas más valoradas y respetadas. En 2013, la consultora Interbrand, les otorgó el segundo puesto en la lista con un valor de marca de $93.291 millones de dólares, un 34% más que en 2012, superando a la icónica Coca Cola.
4. Mark Zuckerberg: el “nerd” que demostró ser más astuto que varios estudiantes de la Universidad de Harvard, no sólo creó Facebook como una reacción vengativa frente a su círculo social; sino que, le dio a las personas la oportunidad de expresar sus sentimientos sin necesidad de hablar con otros. Permitió que las imágenes expresen estados de ánimo y que se conecten viralmente. Su último “exabrupto rebelde” fue la compra del complemento perfecto para la interacción digital: whatsapp.
5. Amancio Ortega: su ímpetu personal y la filosofía que ha llevado durante más de cuarenta años de vida al frente de la tienda de ropa ZARA (Inditex), lo convierte en un veterano rebelde sin discusión. La capacidad de convertir el diseño de moda en un sueño alcanzable por cualquier mujer y a un precio accesible, le da ese derecho. ZARA a más de ser moda y precio, también incluye un modelo logístico casi en tiempo real y un entendimiento inigualable de los deseos profundos de sus clientes.
6. Jorgen Vig Knudstorp: LEGO aprendió a desaprender. La empresa de los ladrillos fundada en 1934, ha sobrevivido sobresalientemente al embate de los cambios generacionales, de las redes sociales y los juegos de video. Su gran capacidad de adaptación hacen que Jorgen y los anteriores CEO de LEGO sean unos rebeldes consumados. LEGO no solamente dio un salto exitoso a la era de la tecnología digital; sino que, incursionó con éxito en el cine. Es admirable también, su capacidad de generar alianzas y sinergias con otras empresas del mundo del entretenimiento. Todo esto lo hizo sin perder su esencia, sus ladrillos y su magia.
7. Jeffrey (Jeff) Preston Bezos: la tienda más grande del mundo cada día se encarga de entregar una experiencia más cercana al cliente. Lo más difícil en Amazon.com es escoger. La reputación de esta marca se debe al incansable liderazgo de Jeff Bezos, otro rebelde generación “X”, que ha tratado todo este tiempo de que el gran supermercado virtual diera un servicio cada vez más completo a sus usuarios, sumando servicios como el Amazon Studios o Goodreads una red social experta en recomendación de libros.
[1] Locución latina que se refiere a aplica a personas y situaciones en los últimos momentos de su vida, o en una situación peligrosa o extrema.
[2] En inglés “Chief Executive Officer”, o su equivalente en español “Presidente Ejecutivo”
[3] Término que se refiere a la gratuidad del servicio de Google para sus clientes finales.
Las 7 máximas de la estrategia
Partiendo del principio de que la estrategia ha evolucionado a un conjunto de “nodos”[1] entrelazados en una red, que deberían generar valor a todos los integrantes (consumidores, clientes, aliados, proveedores, asesores, organizaciones gubernamentales), una aproximación actual nos lleva a determinar ciertas máximas imprescindibles que convendrían ser consideradas al momento de hablar de estrategia:
[1] Un nodo es un espacio real o abstracto en el que se conectar otros espacios reales o abstractos que comparten sus mismas características (es decir otro nodo). Todos los nodos se relacionan de una manera no jerárquica, y conforman lo que se llama una red.
[2] Según David T. Kearns de Xerox, el benchmarking es un procesos sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de las organizaciones consideradas como competidores más duros.
[3] Un Insight es ver las cosas a través de los ojos del cliente.
La palabra Disrupción (y el acto Disruptivo) tiene varias y potentes connotaciones: crear una ruptura, romper la rutina y el status quo, rechazar lo que está establecido hasta el momento y encontrar soluciones inesperadas…todas estas concepciones tienen como objeto dar más brillo a las marcas frente a los consumidores.
La disrupción tiene, por lo tanto, que ver con: la curiosidad, una búsqueda en el largo plazo, el anticiparse al futuro, el acelerar el cambio, la creatividad, la intuición, la crítica constructiva, el auto-cuestionamiento y el tener el control en lugar de ser controlado. Pero también hay que considerar que NO es disrupción: el cambio sin objetivos, el complicar al cliente, el desechar el pasado sin un aprendizaje, ser extravagante sin conseguir resultados o el limitar la disrupción solamente al marketing o la publicidad cuando también puede ser aplicado en otros campos del saber y el arte.
Con estos antecedentes, se pretende tener un ranking de las 7 marcas más disruptivas, emprezando por:
1. Apple: la marca de la manzana se ha caracterizado no solamente por ser disruptiva en su productos (ipod fue el primer gatget tecnológico en revolucionar la forma de escuchar música), sino también en sus procesos y, sobre todo, en sus colaboradores radicales (basta para esto pensar en la creatividad de Steve Jobs).
2. Coca Cola: La cola negra fue inventada por esta marca hace más de 125 años. En aquel entonces fue absolutamente disruptiva. Si es así, ¿por qué está en la lista? simplemente porque su evolución publicitaria ha marcado a varias generaciones a través de la transmisión de mensajes con un concepto de felicidad único y diferente.
Coca Cola – Volvamos a ser Héroes
3. Google: su principal disrupción es ser gratis. El “free love” es poco común en una época donde todo tiene un precio. Este modelo de negocio único, ha hecho que Google tenga un espacio muy grande en el corazón de los usuarios (brand esteem), sumado a su imprescindible utilidad en el “tiempo de la información”.
4. NIKE: ha provocado una revolución dentro de varias “tribus” con la influencia positiva de astros del mundo deportivo. Es una marca, que a más de la tecnología que puede usar en sus productos, mantiene una cultura deportiva incluso entre los no deportistas, a través de eventos que todas las personas sin condición especial pueden disfrutar.
5. Harley Davidson: Con 110 años de vida, Harley parece inmune al paso del tiempo. Además de los detalles en la construcción de las motocicletas, la disrupción radica en el “estilo de vida” que ha creado. Es una marca en donde se puede juntar al aventurero extremo, con el médico o el abogado, en una sensación llena de camaradería, ruido y carretera.
6. Starbucks: café es café. Mejor o peor, mucha gente no percibe una gran diferencia. En Starbucks a más del cuidado en la calidad, el aspecto disruptivo está en la experiencia. Desde el servicio, las personas, la decoración, la música y el ambiente en general, uno se siente como en casa.
7. GÜITIG: marca ecuatoriana de enorme trayectoria. Su disrupción está en haber aprovechado al máximo lo que la naturaleza brinda. Su agua proviene de fuentes 100% naturales de los deshielos de volcanes activos filtrada a través de la tierra, en donde consigue minerales que le dan su especial sabor y sin gas artificial.
La generación X (nacida entre 1964 y 1981) caracterizada por su rebeldía y escepticismo, con influencia del antimarketing tenía, allá por la década de los ochenta, ciertas preferencias sobre marcas algunas de ellas bastante “desgastadas” en la actualidad:
1. LEVI´S: marca ícono de la moda, siempre acompañados de una chaqueta de cuero negra o de algún complemento al estilo “Miami Vice”.
2. GLAM ROCK: el rock espectáculo tocado por bandas con estilo, cabello largo y alborotado, y con vestidos coloridos y provocadores. Nadie puede olvidar a David Bowie, Cinderella, Ratt, Twisted Sister, Poision, Lita Ford o Vixen.
3. SKIPPERS: zapatos casuales, descomplicados, atravesados por cordones de cuero y suela baja.
4. MTV: el real espíritu de música y video en televisión por cable, nació para la generación X. Nadie puede olvidar a Beavis y Butt-Head o Headbangers con la presentación de Daisy Fuentes en su versión en español.
5. SWATCH: siempre fue considerado un accesorio de colección que un reloj. Con carcaza transparente y su capacidad de mutación “camaleónica”, permitía con poco dinero mantener al adolescente “X” siempre en la vanguardia.
6. TRANSFORMERS: Los gigantes convertibles fueron vistos por primera vez en la década de los ochenta. Bumblebee no era un Chevrolet Camaro sino un VW escarabajo en dibujos animados.
7. CLOSE-UP: La pasta de dientes que ofrecía como propuesta de valor mejorar la capacidad de besar. Siempre tuvo un concepto ganador que se fue diluyendo en el tiempo, pero que quedó como una impronta en la mente de los consumidores de los años ochenta.
¿Se podría añadir alguna otra marca a estas 7 preferidas por la Generación X?
