Pero las limitaciones de este concepto son categóricas. No podemos pensar que una marca sólo es una identificación en un empaque atractivo. Una marca por encima de todo es una filosofía para una empresa ; o dicho de otra forma: una marca es simplemente una empresa, o un producto o un servicio con personalidad . Pero la confusión es generalizada. Se nota permanentemente en los tratados sobre marcas, en los salones de clase de las escuelas de negocio, y hasta, en el interior de las agencias de publicidad y comunicación.
¿Qué hace entonces que este concepto sea tan apasionante en el mundo empresarial? ¿Qué extraño poder y aura tienen las marcas poderosas que nos atraen, nos capturan y nos enloquecen? ¿Cuál es esa esencia vital?
Estaba hace poco intentando comer una hamburguesa en un sitio conocido de la ciudad. Era casi imposible hacerlo. Existía un movimiento poco habitual para un lunes al medio día. Hice la pregunta inadecuada: “¿Por qué tanto alboroto?”. “¿Alboroto señor?”, me respondió una joven amablemente. “Se trata de la preventa de entradas para el concierto de Jonas Brothers, el máximo evento que ha recibido este país” “¿Usted no lo sabía?”. La verdad es que NO, tal vez porque mi historia personal me había llevado por otro gusto en materia musical. Pero independientemente de ello, es interesante analizar el fenómeno de una marca atada a un grupo de jóvenes semiadolescentes. Está claro que no son solamente bien parecidos (los Jonas), ni que su música es poco elaborada (¡con perdón de sus fans!). Hay algo más que hace que la “marca Jonas” sea tan exitosa, tan apreciada por su público hasta el límite de agotar las localidades en tiempo record.
Para entender el fenómeno tenemos que analizar al ser humano. Las personas tienen necesidades de varios tipos: físicas o materiales, de conocimiento y afectivas. Entonces las marcas no pueden pretender explicar todo desde la razón. Los consumidores no son robots ni cajero automáticos de un banco. Su capacidad de analizar todos los detalles, atributos y características de un producto de manera específica es limitada. Los consumidores no siempre actúan de manera racional al buscar marcas que les generen valor. Los que trabajamos en marketing durante muchos años lo sabemos perfectamente: muchas veces rechazamos una oferta que parece la mejor, porque el empleado que nos atendió en un centro comercial no fue cortés o nos cobró la cuenta rápido. Entonces la necesidad que da peso específico a los atributos de un producto es la emocional. Todos a la final terminamos dependiendo de nuestras emociones para tomar decisiones sobre una u otra marca. El corazón domina al cerebro.
Nuestro consumidor es diferente, y esto se debe a todos los cambios que ha tenido que soportar: políticos, económicos, familiares, tecnológicos. Él decide que quiere, sin lugar a dudas. Las marcas si quieren sobrevivir tienen que aclimatarse a estos cambios, y de ser posible, adelantarse. Entonces, utilizar las mismas fórmulas de gestión no funciona. Intentar convencer al corazón con las mismas razones, simplemente es inútil. Debemos reinventar las historias que contamos a los clientes; el concepto central tiene que ser relevante y, sobre esto, soportarse en factores críticos que van a permitir a las marcas continuar en batalla.
El concepto central relevante es “el alma” de una marca. Es lo que hace la empresa, en lo que beneficia al cliente, lo que aspira a ser en el futuro, en lo que cree firmemente, en lo que es única, sus éxitos y fracasos. En base a este concepto, la organización debe generar productos y soluciones para los clientes con ciertas especificaciones técnicas más racionales: los productos deben ser atractivos y funcionar bien. Cada producto debe fortalecer a la marca y tratar de diferenciarse de la competencia (la clásica tendencia del marketing tradicional).
El segundo eje se refiere al contexto en el que se desenvuelve la marca. Tratar de influir y adaptarse a un entorno cambiante, como por ejemplo, a unos canales de venta cada vez más integrados y fuertes no es tarea sencilla. El entorno es cada vez más impredecible. Si no lo cree piense en China e India, pero no los vea por separado, sino como China + India. ¿Se imagina el poder generador de marcas que tienen juntos y su influencia sobre el contexto mundial? La geoestrategia también está evolucionando.
Un componente necesario para dar forma al nuevo entendimiento de las marcas es la comunicación consistente. Y la palabra clave es justamente “consistencia”, y esto no lo hace solamente la publicidad tradicional, sino todos aquellos medios de comunicación interactivos que puedan lograr connotaciones emocionales, que también lleven al consumidor a pagar un “bonus” en el precio. Si a los clientes no les gusta una marca, se lo cuentan a toda su lista de amigos en el facebook o a través de un blog. La comunicación de marcas está cambiando a más sofisticación, mayor enfoque, más innovación y algo clave: escuchar a todos.
Por último tenemos la creación de experiencia. La experiencia tiene que ver con todo el proceso de servicio que una determinada marca puede brindar a sus clientes. Aquí el componente clave son las personas que conforman la organización. Estas personas trabajan jornadas largas posiblemente, sufren de cansancio y stress, requieren de formación y capacitación, y de expresar sus sentimientos también. Las empresas deben trabajar con su público interno para lograr que ellos interioricen la marca, la vivan y la recomienden.
Hace poco llegó a mis manos el diseño de una campaña de comunicación para una marca de alimento para perros. La verdad me imaginé que el tema central sería el mismo sobre el que todas las marcas de esta categoría hablan recurrentemente: que si el producto hace que el perro crezca más fuerte y sano, que va a mejorar el brillo del pelaje, que no va a tener mal aliento o que hasta va a ser más inteligente que otros perros (todos atributos y características funcionales).
Mi sorpresa fue mayor cuando esta marca no hablaba de atributos del producto, simplemente decía (el concepto relevante) que “amaban a los perros y que por eso eran los mejores para cuidarlos”. Un primer aplauso para la marca: se pusieron en la posición del consumidor a nivel emocional puro, dejando de lado lo racional aburrido y repetitivo.
Luego pusieron todos los elementos en un contexto fabuloso: en América Latina existen muchos perros y gatos que están abandonados a su suerte, y que “porque los amamos, vamos a hacer que cada vez que se venda el producto de nuestra marca se done una importante cantidad de dinero para recoger a esos animalitos y buscarles un hogar”. Segundo aplauso de pie: el manejo emociones considerando un entorno en donde cada vez más consumidores son consientes de ayudar y de apoyar causas justas.
Sumemos a lo anterior un spot publicitario brillante, donde los actores son perros tristes, abandonados, de razas extrañas pero siempre fieles en busca de un dueño amable; comunicado todo a través de medios tradicionales como la televisión, pero también de interactivos digitales como las redes sociales, los blogs y youtube. Ovación generalizada.
Podemos concluir con este corto ensayo diciendo, que el gerenciamiento de marca es mucho más complejo que hacer un logotipo o buscar un eslogan inquietante. Si en el pasado no habíamos invertido el tiempo suficiente para tomar en cuenta todas las variables, desarrollarlas y comunicarlas a los públicos influyentes, ahora no hacerlo simplemente sería una irresponsabilidad que acabaría con la marca y con nuestras carreras empresariales también. El camino puede ser difícil pero inevitable..
