A nivel personal es muy posible que se haya hecho propósitos al comenzar el nuevo año, y es muy probable también que sean los mismos que se hicieron un año atrás. Si los anteriores se cumplieron, felicitaciones. Si no, existe siempre la posibilidad de la redención y la virtud de la constancia.
Algo similar sucede con las empresas. Esta es la estación de los análisis, en esencia financieros. De los interminables informes, cifras e indicadores; muchos de ellos importantes y pocos relevantes. La intención es buena: tomar las mejores decisiones para el siguiente período. Decisiones basadas en resultados económicos que modifiquen la estrategia venidera (o mejor dicho los planes y actividades). Fundamentalmente, un trabajo en el nivel básico y mecanicista de la organización: ver costos, mejorar (o disminuir) estructuras, revisar acciones y cumplir objetivos. Bien para la eficacia, poco (o nada) para la atractividad o la trascendencia.
Valdría la pena mirar más allá. En lo personal, considero dos los puntos radicales para el razonamiento (sobre muchos más que pueden ser indispensables): el branding y el talento diferenciador. El primero, tal vez moviéndose entre el peldaño básico y el de competencias diferenciales; y el segundo, más encaminado a trabajar entre lo diferencial y la real misión empresarial.
Sobre el término “branding” (gestión de marcas) se ha hablado y escrito mucho. Pero creemos que se ha trabajado demasiado sobre la forma y no en el fondo. Mucha dedicación a los logotipos, al eslogan, a los diseños de empaques y a la publicidad de película. Esbozos, esquemas y planos por todos lados. No es criticable hacerlo, al contrario, existe toda una industria de desarrollo del branding que busca hacer más notoria a la marca. Primera parte de la ecuación resuelta, pero no es la única. Hay que enfocarse más en las promesas, en los significados y en la personalidad de marca. Aquí es donde la gerencia de la marca alcanza su máxima expresión y se conecta con el otro elemento crítico: el talento
Los logros financieros son consecuencia directa de esta interacción. ¿Qué tiene el producto que lo hace especial, deseado o peculiar? ¿Para quién es representativo? ¿Por qué se quiere imitar a los que lo usan? ¿Cómo transforma o modifica los hábitos del diario vivir? Preguntas fáciles de hacer, complicadas de contestar, si no se ha trabajado en modelos más avanzados de administración.
Las personas influyen en las personas. Las organizaciones están compuestas de micro sociedades, generalmente con un fin común: resolver las privaciones reales de los clientes y colaboradores. Pero se debe reconocer que no todos los componentes de estos denominados “consorcios vivos” tienen las misma disposición, actitud o talento. Desde una perspectiva humanística, podemos decir que la clave está en la voluntad. Pero la voluntad en un mundo de downsizing[1] de valores, es muy difícil de cultivar, promover y motivar. Las empresas requieren seres conscientes, con responsabilidad absoluta, integridad notable y humildad; con habilidades interpersonales como el poder de una comunicación sincera, negociación equilibrada, coordinación eficaz y maestría emocional[2]. La última condición hace posible a las anteriores. Se requiere talento que domine las pasiones dañinas, sin necesidad de reprimirlas.
Ahora que tiene por delante el estado de pérdidas y ganancias, también sería procedente vincular a las decisiones para el 2012, el balance del branding y el de los colaboradores conscientes. Establecer un análisis profundo, le puede tomar un largo tiempo. La información que al final se puede obtener vale la pena el intento.
[1] Término que hace referencia a la reducción de tamaño.
[2] Basado en los estudios de Kofman, Fredy.
